Studie: Marketingorganisation der Zukunft

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Der technologische, soziokulturelle und ökonomische Wandel bringt völlig neue Herausforderungen für die Arbeitswelt und Unternehmen. Welche speziellen Herausforderungen Marketingorganisationen zu bewältigen haben, zeigt die Studie „Marketingorganisation der Zukunft“ die Dirk Bathen und Jörg Jelden zusammen mit dem Deutschen Marketing Verband gerade publiziert haben.

Für die Studie wurden 810 Teilnehmer befragt und knapp 40 Einzelinterviews geführt. Die Studie inspiriert aber auch mit Szenarien und Ideen zu neuen Strukturen, Prozessen und Kompetenzen, um als Marketingorganisation zukunftsfähig zu sein. Dabei sind viele Inhalte dieser Studie meines Erachtens gar nicht so marketingspezifisch, sondern generalisierbar.

Ich freue mich, dass ich diese Studie als Experte für neue Arbeitswelten und innovative Unternehmensorganisation unterstützen konnte und wir mit unseren Selbsterfahrungen bei oose zu diesem Thema beitragen konnten. Da mich das Thema Marketing interessiert, war es zudem auch für mich spannend, etwas vom Diskurs zum Selbstverständnis des Marketings mitzubekommen.

Die Studie benennt eine Vielzahl von Herausforderungen, beispielsweise: 

• Die Explosion der Daten, der Kanäle und die Digitalisierung von Kommunikationsprozessen ist natürlich eine der größten Herausforderungen.
• Aus organisatorischer Sicht finde ich die Herausforderung durch die Netzwerkgesellschaft spannender: die steigende Fragmentierung der Welt, die größere Fragilität, neues Konsumverständnis, neue Geschäftsmodelle, die Virtualisierung von Arbeit und Wissen, neue Werte und Ansprüche an Arbeit, Umfeld und Karriere etc.

Für die Rolle des Marketings im Wandel zeichnet die Studie vier Szenarien:

• Das Szenario „Neustart“ zielt auf höhere Selbstorgansiation und die Neuerfindung der Arbeit jenseits von Anweisungen, Kontrollen, Abteilungen, Hierarchien, Statussymbolen, Budgetierung und Ähnliches. Immerhin 29 % der Befragten sehen solche Neuaufstellungen kommen.

• Beim Szenario „Koordinierung“ wird das Marketing verteilt und integriert von Fachabteilungen wahrgenommen und lediglich zentral koordiniert und vernetzt.

• Bei der „Wachablösung“ wird das Marketing abgelöst und möglicherweise überrollt durch neue Rollen, die die Transformation des Unternehmens antreiben wie bspw. dem „Chief Digital Officer“.

• Und dann gibt es noch das Szenario der „Nachweisbarkeit“, bei dem es um die KPI-isierung geht, also der Fokussierung oder Reduktion auf die messbaren Aspekte, auf Effizienz und ROI (return on invest).